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輕松六招讓你的傳播更有效
作者：劉練 日期：2010-5-4 字體：[大] [中] [小]
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無論是現場管理還是新聞寫作抑或是危機公關，不少企業經常運用到 “5W1H”的方法，筆者從事營銷策劃這幾年，深知企業做產品、做市場的不易與艱辛，而廣告傳播又是很多企業主心中的疙瘩。做，效果不好怕浪費錢；不做，沒有名氣產品不好賣。
有沒有簡單可行的方法讓企業的傳播更為有效呢？筆者在5W1H的模式下總結出傳播的TWH模式，以期跳開傳統理論的晦澀，希望能讓企業的傳播變得更簡單、更有效。
第一招：Target，明確傳播的目的
這個問題很簡單，但也非常關鍵。它從一開始就決定了企業廣告傳播的對錯，很多企業主會在這個問題上出亂子。企業在做廣告之前一定要有個方向，這個方向不一定是大家常說的“一切為了銷售”，而是本次廣告傳播要達到的目的。比如你的傳播是想招商還是直接賣產品、是為企業造勢還是營造知名度、是告知企業信息還是產品信息，這個目的一定要明確。如果各方面都想兼顧，你的傳播將無所適從。傳播的目的就像一支射出去的箭，沒有明確的靶向，誰都不會猜到箭會飛向哪里。
第二招：Who，明確傳播的對象
目的明確了，就要搞清楚你的傳播或廣告是給誰看的。是給經銷商看還是給消費者看？是給大人看還是給小孩看？是給男人看還是給女人看？是給城里人看還是給農村人看？對象不清晰，你的信息組織就會出問題。
例如給經銷商看就要有吸引眼球的市場前景和強大的產品力以及完美的企劃能力、招商政策等。但無論給誰看都要深挖目標對象的消費心理以及消費需求，根據其消費心理和消費需求才能組織適合目標對象的傳播內容。簡單的說明確對象的目的就是“見人說人話、見鬼說鬼話”，避免燒錯香、表錯情。
第三招：What，明確傳播的內容
明確了目的，知道了對象，就要投其所好，把需要傳播的內容變成消費者樂意接受、愿意接受的信息，這需要企業主好好進行概念訴求、賣點提煉和語言組織。千萬不能全部站在自己的角度想問題，你所說的內容要滿足目標對象的需求，因為他們只對自己有幫助的信息感興趣，沒有幫助的信息他們視而不見、充耳不聞。要多從產品、企業、消費者生活狀態等各方面提煉傳播的內容，這樣才能精準的切入目標對象的心理。
例如某辦公大樓男士小便池上貼著：“往前一小步 文明一大步”，結果地上仍有許多尿漬。無奈之下改成：“尿不到池里說明你短；尿到池外說明你軟”。結果地上非常干凈。這個事例給我們的啟示就是：給目標對象的信息內容很重要，不同的內容目標對象的反應是截然不同的。
第四招：which and where，明確傳播的媒體和地點
媒體選擇的恰當與否關系到傳播結果以及傳播預算。如果你想讓全國人都知道，那么最有效的方式就是央視、衛市媒體；如果你只是在一個省或者一個市，那就選擇省級或者市級媒體即可；如果你的對象經常上網，那你就要多考慮網絡。一切的選擇規范來自你傳播的目的、你的目標對象、你的信息容量和你的預算，這幾個環節是相互關聯的。
第五招：How，明確傳播的方式
是大聲說還是小聲說，是激昂的說還是平靜的說，是理性的說還是感性的說，這都關系到說的方式，怎么說的問題其核心就是“看菜吃飯”，如果你的產品是給時尚潮人的，那就時尚的說；如果你的消費者分布在全國，那就大聲說；如果你的目標對象就在身邊，那就小聲說。目標對象的文化背景、地域分布不同，說的方式就要適當的變換。
第六招：How Long，明確傳播的時長
企業的資源是有限的，傳播是一項投入，而一次傳播的時長也是企業頭痛的問題，說少了效果差，說多了會浪費。例如上世紀80年代，央視廣告打上三天，市場上馬上有反應，不僅經銷商來要貨，消費者也會把終端的產品搶個空，畢竟那時候是信息匱乏的時代。而如今央視廣告打了三個月，市場上也不見得起反應，畢竟媒體環境和媒體噪音不一樣了。因此基于目前的傳播環境，企業的傳播時長要根據企業的預算、期望效果、媒體組合程度、市場大小以及媒體干擾度等等來綜合衡量。
結語：企業做傳播，花的每一分錢都是投入，如何讓這份投入獲得最大的回報，就要看對整個傳播環節的把控了，希望TWH模式可以幫助部分企業實實在在的解決傳播上的問題。
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